Глобата, която Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) наложи е колосална, тя е почти 15 милиона лева.
Интересните моменти са два.
Първият въпрос е дали въобще има наличие на сравнителна реклама. Ако се установи наличие на сравнителна реклама, то тази сравнителна реклама е допустим рекламен подход в голям диапазон от случаи.
- Налице ли е сравнителна реклама?
- Ако има сравнителна реклама то тя допустима ли е?
Или може би сме в изцяло различна хипотеза.
- Налице ли е сравнителна реклама?
Какво означава понятието сравнителна реклама?
Съгласно чл. Чл. 34. От ЗЗК (1) Сравнителна реклама е всяка реклама, която пряко или косвено идентифицира конкурента или предлагани от него стоки или услуги.
Тази дефиниция отговаря на дефиницията дадена в чл. 2 б. „в“ (Директива 2006/114/ЕО на Европейския парламент и на Съвета от 12 декември 2006 година относно заблуждаващата и сравнителната реклама). „‘comparative advertising’ means any advertising which explicitly or by implication identifies a competitor or goods or services offered by a competitor;.“.
В случая една страна имаме КЗК , която твърди, че е „налице косвено идентифициране с конкурента Лидл, тъй като използваният подход за съпоставка на дейността и предлаганият от Метро асортимент е свързан с дейността на Лидл“.
От друга страна в отговора си Метро оспорват и допълват, че доколкото има някакво сравнение с конкурент, това е сравнение с обобщен образ на всички вериги супермаркети (не само „Лидл“, а и всички останали вериги, използващи „тематични седмици“ – „Кауфланд“, „Фантастико“, „Била“, „Хит“, „Дар“ и т.н.). В този случай нямаме някакво конкретизиращо сравнение с Лидъл, а открояване на Метро спрямо всички други конкуренти включително и Лидъл.
В случая, КЗК намират, че има „важен и индивиуализиращ оттенък на цялата кампания на Лидъл и че потребителите трайно свързват провеждането на подобен тип кампании именно с Лидъл“.
- Или може би нещо друго: пародия
Въпреки всичко, при преглеждането на клиповете се вижда, че това е Пародийна реклама.
Пародийната реклама е фиктивна реклама на несъществуващ продукт, рекламата има пародиен ефект и използва комедийни похвати, като скеч.
При нас седмицата е 365 дни, не може да се характеризира по друг начин освен като пародия.
Пародийната реклама, реклама ли е? И тук естествено границата е много тънка и много сложна.
И най – интересното е, че по отношение на пародията релевантната съдебна практика е в областта на интелектуалните права Deckmyn v Vandersteen. (Case number C‑201/13).
Особено интересни са наблюденията на Генералния адвокат P. CRUZ VILLALÓN, защото по същество съдът се придържа към тях.
Според горе-цитираната практика на съда понятието „пародия“, е автономно понятие на правото на Съюза (във връзка с Директива 2001/29/ЕО на Европейския парламент и на Съвета от 22 май 2001 година относно хармонизирането на някои аспекти на авторското право и сродните му права в информационното общество).
Основните характеристики на пародията се състоят в това, че от една страна, тя напомня за съществуващо произведение, като същевременно съществено се различава от него, и от друга страна, е проява на хумор или осмиване. Понятието „пародия“ по смисъла на тази разпоредба не е обусловено от изискванията пародията да притежава собствени оригинални характеристики — освен да показва съществени различия спрямо пародираното оригинално произведение — да може да бъде отнесена с основание към лице, различно от автора на оригиналното произведение, да е насочена към самото оригинално произведение или да съдържа позоваване на източника на пародираното произведение.
В този смисъл трябва да зачита справедливия баланс между, от една страна, правата и интересите на лицата, посочени в членове 2 и 3 от Директивата op.cit, и от друга страна, свободата на изразяване на ползвателите на закриляно произведение, ползващи се от изключението за пародията.
Според Генералният адвокат P. CRUZ VILLALÓN „Накрая, пародията от гледна точка, която наричам функционална, представлява форма на художествен израз и е проявление на свободата на изразяване. Може да бъде както едното, така и другото, а също и двете неща едновременно. За нашите цели е важно, че случаят, пред който е изправена запитващата юрисдикция, се вписва предимно в контекста на свободата на изразяване поради това, че със спорната рисунка се цели предаването на определено политическо послание с предполагаемо по-голямо въздействие.“.
- Доколко може пародийния похват да се използва в рекламата?
Въпреки, че казуса е специфичен за Интелектуалната собственост и използване на пародия в политиката, казусът има аналогични характеристики.
От една страна имаме използване на пародиен похват и рекламиране на несъществуващ продукт, който видимо е шега „При нас седмицата 365 дни“. От друга страна има изключеният относно допустимостта на сравнителната реклама и при тези изключения няма предвидено изключение за пародия.
Според практиката на съда пародията е автономно понятие на правото на Съюза, като пародията е защитена.
Ако пародията представлява изключение в интелектуалното право, и е автономно право, то тогава тя би била и автономна спрямо регламентацията на сравнителната реклама.
Също така рекламните съобщения в самите клипове отговарят на изискванията за пародия, като се осмиват освен всичко друго и потребителското поведение.
В практиката Deckmyn v Vandersteen. намира, че пародията представлява изключение на авторското право. В Българският случай, авторите на рекламата са отделили необходимото внимание да не използват марки на Лидъл, нито точно визират рекламни слогани на Лидъл.
В настоящият случай, стратегията на Лидъл е интересна, защото се цели защита, чрез използване на способите на защита чрез КЗК и прилагането на Забраната за заблуждаваща и сравнителна реклама.
От друга страна за защита са налице две стратегии по отношение на квалификацията Пародираща реклама.
- Да се твърди, че като Пародия, тази реклама не може да се третира като чисто търговско съобщение. А пародията, като самостоятелен концепт изключва приложението на Забраната за заблуждаваща и сравнителна реклама.
- Дори и да се приеме че е налице сравнителна реклама, то тази реклама отговаря на чл. 34 т.5 ЗКЗ, защото пародията не води до дискредитиране или опетняване на търговските марки, търговските имена, други отличителни белези, стоките, услугите, дейностите или положение.
Интересно е, че подобен похват не е уникална за Метро, големи марки са водили подобни пародийни войни но на терена на рекламата : Мерцедес-Бенц срещу Ягуар; Майкросфт срещу Гугъл Кром; И пед срещу конкуренцията.
https://www.hongkiat.com/blog/advertising-war-campaigns-between-rivals/
Последни коментари